So geht's: Zielgruppenmarketing 2022 mit Google Ads

S
1.

Keyword- vs. Ziel­grup­pen­mar­ke­tingmarketing vs. Zielgruppenmarketing

ZielgruppenmarketingIn der Anfangs­zeit von Goog­le Ads (damals noch unter dem Namen "Goog­le Adwords") konn­te Ziel­grup­pen­mar­ke­ting ver­nach­läs­sigt wer­den. Ein gro­ßer Teil der Opti­mie­rungs­ar­beit bestand aus Key­wor­dre­cher­che und -Ana­ly­se. Die rich­ti­gen Key­words waren in der Zeit zwi­schen 2001 und 2008 der Schlüs­sel zum Wer­be­er­folg. Ein Groß­teil der Kam­pa­gnen­op­ti­mie­rung bestand damals vor allem in tief­grei­fen­der Ana­ly­se von Begrif­fen, Phra­sen, Syn­ony­men und Satz­frag­men­ten.

Die­se Vor­ge­hens­wei­se war erfolg­reich, weil es nur weni­ge Markt­teil­neh­mer im Goog­le Wer­be­markt gab. Die Klick­prei­se für Such­be­grif­fe, die heu­te mehr als 1 Euro pro Klick kos­ten, lagen damals teil­wei­se unter­halb von 5 Cent pro Klick. Das bedeu­te­te: Wer vor 2008 10 Euro inves­tier­te, konn­te mit die­ser Inves­ti­ti­on 200 oder mehr Klicks (Web­sei­ten­be­su­cher) bekom­men. Heu­te erzielt man mit 10 Euro oft nur 10 oder weni­ger Klicks. Das heißt: die Chan­ce, dass aus 10 Euro Wer­be-Inves­ti­ti­on 1 Käu­fer wird, ist im Ver­gleich zu 2008 um 95% gesun­ken.

Solan­ge die Kon­kur­renz am Goog­le Wer­be­markt nied­rig war, war es meist ein­fach, mit gerin­gen Wer­be­ein­sät­zen gute Gewin­ne zu erzie­len. Doch nach der Sub­prime-Kri­se 2008 mit anschlie­ßen­der welt­wei­ter Finanz- und Wirt­schafts­kri­se dräng­ten immer mehr Teil­neh­mer in den Goog­le Wer­be­markt. In Fol­ge stie­gen die Klick­prei­se, denn (wie im Bei­trag "Mis­si­on X-Mar­ke­ting" beschrie­ben) die Anzei­gen­plät­ze im Goog­le Wer­be­markt sind:

  1. begrenzt und wer­den
  2. in einer Auk­ti­on ver­ge­ben.

Die meist­bie­ten­den Markt­teil­neh­mer erhal­ten die Anzei­gen­plät­ze. Das Pro­blem: In vie­len Bran­chen ist es unmög­lich, 200 Euro Klick­kos­ten zu zah­len, damit ein Ver­kauf rea­li­siert wird. Im Ver­sand­han­del z.B. liegt die durch­schnitt­li­che Waren­korb­hö­he bei 80 bis 100 Euro.

Genau an die­ser Stel­le kamen schon früh Ziel­grup­pen­mar­ke­ting ins Spiel, denn es gibt erheb­li­che Unter­schie­de bei der Waren­korb­hö­he: Stu­di­en zeig­ten bereits vor 10 Jah­ren, dass der durch­schnitt­li­che Waren­korb­wert von ipho­ne-Nut­zern deut­lich höher ist als der Waren­korb­wert von Android-Nut­zern.

Man­che Inter­net­shops und auch Rei­se­por­ta­le haben auf der Grund­la­ge sol­cher Stu­di­en ihre Ver­kaufs­prei­se an die Besu­cher-Gerä­te ange­passt: ipho­ne-Nut­zer sehen höhe­re Prei­se als Android-Nut­zer. Anders for­mu­liert: Jemand, der ein Android-Smart­pho­ne für Online-Ein­käu­fe und Rei­se­bu­chun­gen nutzt, kann (auch heu­te noch) erheb­li­che Preis­vor­tei­le beim Online-Ein­kauf rea­li­sie­ren.

2.

Die heutige hohe Bedeutung von Ziel­grup­pen­marke­tingDie Bedeutung von Ziel­grup­pen­marke­ting

Heu­te ist es mög­lich, Kun­den sehr gezielt nach einer gan­zen Rei­he von Kri­te­ri­en - und vor allem nach Kri­te­ri­en-Kom­bi­na­tio­nen - gezielt zu bewer­ben:

  • Demo­gra­fie (z.B. Alter, Geschlecht, Fami­li­en­stand, Lebens­er­eig­nis­se, Wohn­ei­gen­tum, Auf­ent­halts­ort, Bil­dungs­seg­ment)
  • Lebens­er­eig­nis­se (Hoch­zeit, Schul- oder Uni­ver­si­täts­ab­schluss u.a.m.)
  • Inter­es­sens­merk­ma­le (z.B. Musik­lieb­ha­ber, Sport­be­geis­ter­te, Schnäpp­chen­jä­ger, Koch­be­geis­ter­te, Film­fans u.v.m.)
  • Aktu­el­le Kauf­be­reit­schaft (z.B. in den Berei­chen Beklei­dung, Acces­soires, Bil­dung, Immo­bi­li­en, Fit­ness u.v.m.)
  • Selbst­de­fi­nier­te Ziel­grup­pen (hier geht es um bestehen­de Besu­cher /​Kun­den: für wel­che Pro­duk­te haben sie sich inter­es­siert, was haben sie gekauft, wie lan­ge war die Ver­weil­dau­er auf der Web­sei­te etc.)
  • Instal­lier­te Apps auf dem Mobil­ge­rät (z.B. sind Shop­ping-Apps auf dem Mobil­ge­rät instal­liert)

Zielgruppenmarketing steigert die Rentabilität
Ins­ge­samt gibt es inzwi­schen fast 1.000 Merk­ma­le, nach denen bei Goog­le Ads Ziel­grup­pen selek­tiert wer­den kann. Wer­den die Merk­ma­le kom­bi­niert (z.B. "männ­li­che sport­be­geis­ter­te Musik­lieb­ha­ber zwi­schen 18 und 25, bei denen der Uni­ver­si­täts­ab­schluss bevor­steht"), wird sehr prä­zi­se Aus­rich­tung der Goog­le-Kam­pa­gnen mög­lich.

Durch den Ein­satz von Ziel­grup­pen­mar­ke­ting sol­len idea­ler­wei­se nur die­je­ni­gen Men­schen mit Goog­le Anzei­gen bewor­ben wer­den, bei denen die Kauf­wahr­schein­lich­keit für das bewor­be­ne Pro­dukt hoch ist. Wenn die Ziel­grup­pen­merk­ma­le ziel­füh­rend ein­ge­setzt wer­den, ist es mög­lich, dass kei­ne 200 Besu­cher benö­tigt wer­den, damit ein Kauf zustan­de kommt, son­dern nur noch 10 oder weni­ger.

Das wie­der­um bedeu­tet: Selbst wenn ein Klick 1 Euro oder mehr kos­tet, ist Goog­le Wer­bung für die meis­ten Wer­be­trei­ben­den immer noch ren­ta­bel (sofern aus 10 Klicks ein Kauf ent­steht).

Es handelt sich hier um eine Win-Win-Situation:

Hier kön­nen Sie eine 12seitige Über­­­sichts-PDF mit den aktu­el­len 967 Ziel­grup­pen - Se­lek­ti­ons­mög­lich­kei­ten bei Goog­le her­un­ter­la­den:

Wer­be­trei­ben­de zah­len zwar deut­lich höhe­re Klick­prei­se an Goog­le als noch vor 15 oder 20 Jah­ren.

Doch unterm Strich zählt für einen Wer­be­trei­ben­den, wie­viel inves­tiert wer­den muss, damit ein Kauf­ab­schluss rea­li­siert wird. Durch fein aus­ge­steu­er­te Ziel­grup­pen­an­spra­che steigt die Con­ver­si­onra­te – d.h. heu­te wer­den deut­lich weni­ger Besu­cher benö­tigt, damit ein Kauf zustan­de kommt. Dank Ziel­grup­pen­mar­ke­ting kann ein Wer­be­trei­ben­der heu­te im End­ef­fekt ein ähn­lich gutes Ergeb­nis mit Goog­le Ads erzie­len wie vor 15 Jah­ren.

Der Haupt­ge­win­ner ist jedoch Goog­le: Im 1. Quar­tal 2005 erwirt­schaf­te­te Goog­le (in USD) 1,2 Mrd. Umsatz, bei 369 Mio Gewinn. 16 Jah­re spä­ter, im 1. Quar­tal 2021, waren es 55,3 Mrd. Umsatz und 17,9 Mrd. Gewinn. 46facher Umsatz, 48facher Gewinn. Auch heu­te noch tra­gen Goo­g­les Wer­be­ein­nah­men mehr als 80% zum Kon­zern­er­geb­nis bei.

3.

Verknüpfung von Key­word­mar­ke­ting und ZielgruppenmarketingKey­word- und Zielgruppenmarketing verknüpft

Ent­ge­gen der land­läu­fi­gen Mei­nung, dass durch die immer fei­ne­ren Selek­ti­ons­mög­lich­kei­ten bei Ziel­grup­pen nun die Key­wor­d­aus­wahl unwich­tig wird, set­zen wir wei­ter­hin auf eine sehr genaue Key­word- und Markt­ana­ly­se.

Denn die Klick­ge­bo­te und die Zahl­be­trä­ge sind bei Goog­le Ads wie vor 20 Jah­ren an die Key­words gekop­pelt. Das ist schlüs­sig und kon­se­quent: Denn durch die Ein­ga­be einer Such­an­fra­ge /​eines Such­be­griffs bei Goog­le wird ein aku­ter Bedarf geäu­ßert ("Wasch­ma­schi­ne kau­fen", "Wasch­ma­schi­ne Test­sie­ger", "bes­te Wasch­ma­schi­ne" …). Dadurch unter­schei­det sich die Goog­le-Search-Wer­bung z.B. von Social-Media-Wer­bung, bei der der aku­te Bedarf der Ziel­per­so­nen unbe­kannt ist.

4.

Zielgruppenmarketing - Strategie Nr. 1:
Personen mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit ansprechen
Zielgruppenmarketingstrategie Nr. 1

Wer­be­trei­ben­de haben mit Goog­le Ads die Mög­lich­keit, mit einer pas­sen­den Anzei­ge auf den Bedarf der Ziel­per­so­nen zu reagie­ren, und kön­nen dadurch den Suchen­den in Echt­zeit ein Ange­bot unter­brei­ten.

Ziel­grup­pen­mar­ke­ting kommt ins Spiel, weil es dar­um geht, nur die­je­ni­gen zu bewer­ben, bei denen die Kauf­wahr­schein­lich­keit hoch ist. Nor­ma­ler­wei­se ist z.B. die Kauf­wahr­schein­lich­keit bei einem 14jährigen Schü­ler, der nach "bes­te Wasch­ma­schi­ne" sucht, recht gering. Bei die­sem Schü­ler könn­te die Inten­ti­on even­tu­ell Infor­ma­ti­ons­be­schaf­fung im Rah­men einer Schul­auf­ga­be han­deln. Oder: wenn der/​die Suchen­de zur Ziel­grup­pe "Schnäpp­chen­jä­ger" gehört, ist es eher unwahr­schein­lich, dass er/​sie eine hoch­prei­si­ge Wasch­ma­schi­ne kauft. Bei "Schnäpp­chen­jä­gern" wür­de man bes­ser ein stark rabat­tier­tes Pro­dukt bewer­ben.

Kon­kret kennt 4ads beim Start eines neu­en Pro­jekts oft demo­gra­fi­sche Merk­ma­le der Bestands­kun­den sowie die geo­gra­fi­schen Regio­nen, aus denen die Bestands­kun­den haupt­säch­lich kom­men. Die bekann­ten Ziel­grup­pen­merk­ma­le wer­den schon beim Auf­bau der Kam­pa­gnen berück­sich­tigt. Wir kon­zen­trie­ren uns zunächst auf die erfolg­ver­spre­chen­den Regio­nen und Alters­grup­pen.

Gleich­zei­tig las­sen wir ab Beginn der Anzei­gen­schal­tun­gen eine Aus­wahl der von Goog­le bereit­ge­stell­ten Ziel­grup­pen­merk­ma­le zur Beob­ach­tung "mit­lau­fen". So erhal­ten wir bei jedem Kauf­ab­schluss Merk­ma­le zur Käu­fer­grup­pe: wofür inter­es­sie­ren sich die Käu­fer, wie ist ihr Fami­li­en­stand, zu wel­chem Bil­dungs­seg­ment gehö­ren sie u.v.m.

Außer­dem beob­ach­ten wir auch die "Nicht­käu­fer". Sobald wir wis­sen, dass z.B. aus einer bestimm­ten Regi­on nur weni­ge Käu­fer kom­men, kön­nen wir die Pro­fi­ta­bi­li­tät der Kam­pa­gnen erhö­hen, indem wir in die­ser Regi­on kei­ne Anzei­gen schal­ten, oder alter­na­tiv mit sehr nied­ri­gen Klick­ge­bo­ten arbei­ten.

Jede Erkennt­nis, die aus der Beob­ach­tung von "mit­lau­fen­den" Ziel­grup­pen ent­steht, fließt in die fort­lau­fen­de Opti­mie­rung der Kam­pa­gnen ein. Bei Grup­pen mit hoher Kauf­wahr­schein­lich­keit wer­den die Gebo­te erhöht, bei Grup­pen mit gerin­ger Kauf­wahr­schein­lich­keit wer­den die Gebo­te gesenkt oder auf Null gesetzt.

Auf die­se Wei­se ent­steht eine Matrix aus Ziel­grup­pen­merk­ma­len. Ein immer fei­ne­res Ras­ter. Idea­ler­wei­se wer­den am Ende nur noch die­je­ni­gen Per­so­nen bewor­ben, bei denen die Kauf­wahr­schein­lich­keit sehr hoch ist, wenn sie nach dem bewor­be­nen Pro­dukt suchen.

Sobald eine Kam­pa­gne ziel­grup­pen-opti­miert ist, las­sen wir Goog­le eine "ähn­li­che Ziel­grup­pe" bil­den. D.h. wir beauf­tra­gen den Goog­le-Algo­rith­mus, Per­so­nen zu iden­ti­fi­zie­ren, die die glei­chen Merk­ma­le haben wie unse­re opti­mier­te Ziel­grup­pe. Über sol­che "ähn­li­che Ziel­grup­pen" kön­nen gezielt Neu­kun­den ange­spro­chen wer­den. Denn sobald Goog­le uns eine "ähn­li­che Ziel­grup­pe" bereit­stellt, set­zen wir eine eige­ne Kam­pa­gne auf und defi­nie­ren dort die ange­spro­che­nen Ziel­per­so­nen wie folgt: mit Anzei­gen bewor­ben wird, wer:

  1. einen pas­sen­den Such­be­griff auf Goog­le ein­gibt,
  2. zu der von Goog­le bereit­ge­stell­ten "ähn­li­chen Ziel­grup­pe" gehört und
  3. bis­lang noch kein Kun­de ist.

Wich­tig: Bei die­ser Vor­ge­hens­wei­se müs­sen alle drei Merk­ma­le zutref­fen, damit eine Anzei­gen­schal­tung aus­ge­löst wird.

5.

Zielgruppenmarketing - Strategie Nr. 2:
Verwendung von Zielgruppenmarketing entlang der gesamten Customer Journey
Zielgruppenmarketingstrategie Nr. 2

Die ver­schie­de­nen Ziel­grup­pen hel­fen dabei, die Wer­be­an­zei­gen ent­lang der gesam­ten Cus­to­mer Jour­ney prä­zi­se auf die Ziel­per­so­nen aus­zu­rich­ten.

Bei­spiel:

Wir erstel­len 3 ver­schie­de­ne Anzei­gen­grup­pen, und stel­len in jede der 3 Anzei­gen­grup­pen die glei­chen Key­words ein: Wasch­ma­schi­ne kau­fen, Wasch­ma­schi­ne Test­sie­ger, bes­te Wasch­ma­schi­ne. Die Anzei­gen­grup­pen unter­schei­den sich ledig­lich bei den hin­ter­leg­ten Ziel­grup­pen.

  • In Anzei­gen­grup­pe Nr. 1 ist die Inter­es­sens­grup­pe "Tech­nik­be­geis­ter­te » Smart-Home-Fans" hin­ter­legt. In der Goog­le-Anzei­ge the­ma­ti­sie­ren wir, wie­so die bewor­be­ne Wasch­ma­schi­ne "smart" ist. Der Call to Action ist rela­tiv sanft und lau­tet: "Infor­mie­ren Sie sich über unser smar­tes Sor­ti­ment".
  • In Anzei­gen­grup­pe Nr. 2 ist die kauf­be­rei­te Ziel­grup­pe "Heim und Gar­ten" hin­ter­legt. Hier kom­mu­ni­zie­ren wir den guten Ser­vice und die Pro­dukt­qua­li­tät der Wasch­ma­schi­ne. Der Call to Action ist bei die­ser Ziel­grup­pe etwas här­ter und lau­tet "Bestel­len Sie jetzt!".
  • In Anzei­gen­grup­pe Nr. 3 wer­den Per­so­nen ange­spro­chen, die schon ein­mal den Shop besucht haben und sich im Shop über Wasch­ma­schi­nen infor­miert haben. Hier kom­mu­ni­zie­ren wir die Pro­dukt­vor­tei­le nur wenig. Statt­des­sen prä­sen­tie­ren wir ein Rabatt­an­ge­bot, und erzeu­gen mit dem Call to Action: "Jetzt zuschla­gen – der Rabatt gilt nur kur­ze Zeit" einen hohen Kauf­druck.

Tipp: Gehen Sie krea­tiv mit Ihrem Wis­sen über Ziel­grup­pen­mar­ke­ting und die Cus­to­mer Jour­ney um! Bei­spiel: Was braucht jemand, der laut Goog­le dem­nächst ein Auto kauft? Even­tu­ell einen Kre­dit oder pas­sen­de Win­ter­rei­fen? Haben Sie etwas im Sor­ti­ment, das Sie einem Auto­käu­fer anbie­ten kön­nen?

6.

Zielgruppenmarketing - Strategie Nr. 3: RemarketingZielgruppenmarketingstrategie Nr. 3

Beim Remar­ke­ting (Bestands­kun­den erneut mit Wer­bung anspre­chen) geht es vor allem um eines: Bestands­kun­den ken­nen Ihr Ange­bot, sie kön­nen also ganz anders ange­spro­chen wer­den als Neu­kun­den. Pro­dukt­vor­tei­le müs­sen nicht mehr aus­führ­lich erklärt wer­den. Statt­des­sen kön­nen die Anzei­gen genutzt wer­den, um

  1. Vor­teils­ak­tio­nen zu bewer­ben (z.B. durch Ver­lin­kung eines Gut­schein­codes) und um
  2. das Ver­trau­en in Ihre Mar­ke zu stär­ken.

Beim Remar­ke­ting kommt auch die Tech­nik "Cus­to­mer Match" zum Ein­satz. Es ist mög­lich, eine Lis­te mit E-Mail-Adres­sen von Bestands­kun­den hoch­zu­la­den. Goog­le sucht dann nach den dazu­ge­hö­ri­gen Pro­fi­len und Nut­zern und prä­sen­tiert die­sen Ihre Remar­ke­ting-Anzei­gen. Seit 2017 las­sen sich sogar Adres­sen oder Tele­fon­num­mern nut­zen, um die Bestands­kun­den im Inter­net "wie­der­zu­fin­den" und gezielt zu bewer­ben.

Der gro­ße Vor­teil von Remar­ke­ting-Kam­pa­gnen: Da hier aus­schließ­lich Bestands­kun­den bewor­ben wer­den, ist die Kauf­wahr­schein­lich­keit sehr hoch.

7.

Fazit: Durch feine Zielgruppen-Aussteuerung wird Google Ads profitablerFazit: Zielgruppen-Aussteuerung bringt Profit

Tar­ge­ting-Stra­te­gien, die sich auf das Ver­hal­ten der Inter­es­sen­ten stüt­zen, erhö­hen die Ren­ta­bi­li­tät von Key­wor­d­wer­bung. Ziel­grup­pen kön­nen auf ver­schie­dens­te Wei­se genutzt wer­den: zum Bei­spiel kön­nen die Ziel­grup­pen ent­lang der gesam­ten Cus­to­mer Jour­ney pass­ge­nau ange­spro­chen wer­den. Die Goog­le Ziel­grup­pen wer­den lau­fend erwei­tert, daher lohnt es sich, die Ziel­grup­pen-Ein­stel­lun­gen regel­mä­ßig nach neu­en Seg­men­tie­rungs­mög­lich­kei­ten /​Merk­ma­len zu durch­fors­ten.

Ausblick

Durch die wach­sen­de Bedeu­tung von gerä­te­über­grei­fen­dem Mar­ke­ting steigt auch die Bedeu­tung von Ziel­grup­pen­mar­ke­ting wei­ter an. Man kann davon aus­ge­hen, dass Goog­le ins­be­son­de­re den Bereich der "kauf­be­rei­ten Ziel­grup­pen" wei­ter­ent­wi­ckeln wird. Doch trotz allem wer­den Key­words auch in Zukunft ihre ele­men­ta­re Bedeu­tung behal­ten. Denn auch in Zukunft wer­den Nut­zer Ihren aku­ten Bedarf durch die Ein­ga­be eines Such­be­griffs äußern. Die­sen Rie­sen­vor­teil, den Goog­le Ads gegen­über Social Media Mar­ke­ting hat, wird Goog­le nicht aus der Hand geben.

Die ein­zi­ge grö­ße­re zukünf­ti­ge Ände­rung beim Ziel­grup­pen­mar­ke­ting betrifft den Bereich der sprach­ba­sier­ten Suche:
Die­se Art der Such­an­fra­gen fin­det meis­tens mit dem Smart­pho­ne statt. Die Such­an­fra­ge wird nicht ein­ge­tippt, son­dern gespro­chen. Der Unter­schied zur getipp­ten Suche ist, dass die Anfra­gen "nor­miert" wer­den. D.h. die Ant­wort bei den fol­gen­den Sprach-Such­an­fra­gen ist immer die glei­che:

  • Bes­tes Hotel in Prag
  • Wel­ches ist das bes­te Hotel in Prag
  • Hotel in Prag
  • Hotel in Prag Ver­gleich
  • Hotels in Prag
  • Gute Hotels in Prag
  • Prag Hotel fin­den

Die gespro­che­ne Sprach-Such­an­fra­gen wird redu­ziert auf die Begrif­fe "Hotel" und "Prag" – und es wird jedes Mal das glei­che Such­ergeb­nis aus­ge­lie­fert. Das bedeu­tet für die Goog­le Ads Wer­bung:

  1. Bei gespro­che­nen Such­an­fra­gen ist es sinn­los, auf Begriffs­va­ri­an­ten etc. zu bie­ten.
  2. Durch die "Nor­mie­rung" gespro­che­ner Such­an­fra­gen wird der Ads-Wer­be­markt deut­lich kom­pe­ti­ti­ver, da zwangs­läu­fig mehr Wer­be­trei­ben­de auf den glei­chen Such­be­griff bie­ten.
  3. Zudem gibt es eine wei­te­re Her­aus­for­de­rung: bei der sprach­ba­sier­ten Suche ist die Smart­pho­ne-Benut­zer­ober­flä­che auf das Wesent­li­che beschränkt, und die Suche stark auf das best­mög­lichs­te Such­ergeb­nis fokus­siert.

In der Sprach-Suche haben Goog­le Ads - Anzei­gen daher nicht mehr das pri­mä­re Ziel, kauf­be­rei­te Nut­zer auf das eige­ne Ange­bot zu lei­ten, und dort dann einen Kauf­ab­schluss zu gene­rie­ren. Viel­mehr wird es in der Sprach-Suche künf­tig eher dar­um gehen, schon in der Anzei­ge wich­ti­ge Infor­ma­tio­nen zu ver­mit­teln, um dadurch die eige­ne Mar­ke bekann­ter zu machen.

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