Mission X-Marketing

M
G

oogle Ads
Optimierung

Das Google Ads Optimierungs - X
Conversions rauf, Kosten runter:
Das ist der Job von Mr./Mrs. X

Die Ar­beit von Google Ads Opti­mie­rern er­kennt man am Op­ti­mie­rungs-X: Am An­fang der Op­ti­mie­rungs-Ar­beit ste­hen we­nig Con­ver­sions und gleich­zei­tig ho­he Kos­ten pro Con­­ver­­sion.

Nach vier bis sechs Mo­na­ten hat sich das Bild um­ge­kehrt: Die An­zahl der Con­ver­sions ist ge­stie­gen, die Kos­ten pro Con­­ver­­sion sind ge­sun­ken. In der gra­fi­schen Dar­stel­lung der ers­ten Op­ti­mie­rungs-Mo­na­te zeigt sich ein "X". Man­che Un­ter­neh­men nen­nen ih­re Google Ads - Op­ti­mie­rer da­her auch "Mr./Mrs. X".

Leider stößt die Optimierungs-Arbeit bald an die Grenzen des Google Werbemarktes. Xperten sprechen vom "Optimierungs-Paradox":

D

as Optimierungs-
Paradox

Je erfolgreicher eine Google-Kam­pag­ne optimiert wird, desto schwie­ri­ger ges­tal­tet sich die wei­tere Ex­pan­sion der Kam­pag­ne. Der Grund dafür ist, dass Google Ads Kam­pag­nen im­mer gleich­zei­tig Aus­wir­kun­gen auf zwei Märk­te haben.

  • Markt Nr. 1 ist der Pro­dukt­markt: Durch er­folg­rei­che Google Ads Op­tim­ie­rung steigt die Nach­frage nach den Pro­duk­ten des wer­ben­den Un­ter­neh­mens. Dies führt ent­weder dazu, dass die Nachfrage nach ähnlichen Produkten anderer Unternehmen sinkt. Oder für den Fall, dass die Nachfrage insgesamt größer wird, führt erfolgreiche Google Ads Wer­bung oft da­zu, dass wei­te­re An­bie­ter in den Markt ein­tre­ten.
  • Markt Nr. 2 ist der Google Ads Werbemarkt: In der Google Suche gibt es auf Seite 1 ins­ge­samt sieben An­zei­gen­plät­ze: vier ober­halb der or­ga­nischen Such­er­geb­nis­se, und drei un­ter­halb der organischen Such­er­geb­nis­se. Der Anzeigenrang bestimmt sich im we­sent­li­chen aus Klick­ge­bot und „Qua­li­tät“.
V

erzahnung von Werbe- und
Produktmarkt

Wenn im Produktmarkt die Nach­fra­ge nach Pro­duk­ten steigt, dann steigt in Folge im Wer­be­markt die Nach­fra­ge nach An­zei­gen­plät­zen. Doch da die An­zahl der Google-An­zei­gen­plät­ze auf sie­ben be­grenzt ist, steht im Wer­be­markt einem gleich­blei­ben­den An­ge­bot stei­gen­de Nach­fra­ge ge­gen­über. Folg­lich ver­teu­ern sich im Wer­be­markt die An­zei­gen­plät­ze, da die Wett­be­wer­ber ih­re Ge­bo­te stei­gern (müssen).

Steigende Nachfrage auf dem Produktmarkt führt zu steigender Nachfrage auf dem Google Werbemarkt. Steigende Nachfrage auf dem Google Werbemarkt führt zu höheren Klickpreisen. Höhere Klickpreise drücken die Rentabilität.

Wie jeder Markt, strebt auch der Google Werbemarkt nach einem Gleichgewichtspreis. Bei sinkenden (Klick-)Preisen erhöht sich die Nachfrage (die Anzahl der Bieter), bei steigenden Preisen nimmt die Nachfrage nach Anzeigenplätzen ab. Wettbewerber, die sich aus Kostengründen von Google Ads zurückziehen, verlagern ihre Etats gerne auf andere Werbewege.

Google Ads Optimierung hat die Aufgabe, den Google Werbemarkt nicht maximal, sondern maximal rentabel zu durchdringen. Dies bedeutet: Google Ads Optimierung muss auf Marktänderungen im Google Werbemarkt möglichst frühzeitig und effizient reagieren.

X-Marketing begegnet dem umkämpften Google Werbemarkt mit dem Optimierungs-Tool "Grenznutzen":

O

ptimierungs-Tool
"Grenznutzen"

Als Instrument für Rentabilitäts-Optimierung von Google Ads Kam­pag­nen bie­tet sich der "Grenz­nut­zen" bzw. die mar­gen­be­zo­gene Kap­pung der Grenz­kos­ten an.

Wenn die kreative und technische Optimierung einer bestehenden Kampagne ausgereizt ist, können weitere Conversions nur durch höhere Gebote (=höhere Klick­kos­ten) er­kauft wer­den. Da­durch steig­en die Kos­ten pro Con­ver­sion, und kurz- oder mit­tel­fris­tig fol­gend tritt ne­ga­ti­ver Grenz­nut­zen ein. Spä­tes­tens dann, wenn es keine Ein­spar­mög­lich­kei­ten (z.B. Sen­kung der Pr­odukt-Ein­kaufs­kos­ten) mehr gibt.

In der folgenden Tabelle sehen Sie wöchentliche Kennzahlen aus ei­ner klei­nen Google Ads Kam­pag­ne. In der ers­ten Spal­te das Ge­bot, in der zwei­ten Spal­te die Ge­samt­kos­ten, und in der drit­ten Spal­te die An­zahl an Con­ver­sions. Es wird deut­lich, dass (nach Aus­rei­zung an­de­rer Op­ti­mie­rungs­maß­nah­men) die mit Google Ads er­ziel­ba­re An­zahl an Con­ver­sions al­lein von der Ge­bots­höhe ab­hän­gig ist. Je mehr für einen Klick ge­bo­ten wird, des­to hö­her die An­zahl der Con­ver­sions.

Tabelle: Kennzahlen aus einer
Google Ads Kampagne

GebotKostenConvKost/Conv
7,34 €319,12 €1031,91 €
2,19 €176,61 €919,62 €
1,67 €118,82 €814,85 €
1,12 €71,36 €710,19 €

Die Tabelle verdeutlicht:

  • 10 Conversions kosten 319,12 €
  • 9 Conversions kosten 176,61 €
  • 8 Conversions kosten 118,82 €
  • 7 Conversions kosten 71,36 €

Das bedeutet: die ersten 7 Con­ver­sions kos­ten im Durch­schnitt 10,19 €. Da­nach steigt der Preis für wei­te­re Con­ver­sions steil an:

  • Conversion 8 kostet 47,46 € (118,82 - 71,36)
  • Conversion 9 kostet 57,79 € (176,61 - 118,82)
  • Conversion 10 kostet 142,51 € (319,12 - 176,61)

Nach jeder Gebotserhöhung steigen i.d.R. die Kosten pro Conversion. Die Kosten pro Conversion lesen Sie in der rechten Spalte der Ta­bel­le (bei den Werten in dieser Spalte handelt es sich um die Durch­schnitts­kos­ten pro Con­ver­sion, nicht um die Grenz­kos­ten). 

Wichtig dabei ist: die Grenzkosten steigen viel steiler an als die Durch­schnitts­kos­ten. Daher sind sie als Früh­in­di­ka­tor für den wei­te­ren Ver­lauf der Durch­schnitts­kos­ten ge­eig­net. 

Sie sehen schon jetzt, dass bei der Festlegung der Gebotshöhe der gleichzeitige Blick auf die eigene Marge nicht fehlen darf. Das ren­tab­le Op­ti­mum (= die ideale Höhe des Klick­ge­bots und die op­ti­ma­le An­zahl Con­ver­sions) wird durch die Kal­ku­la­tion des Grenz­nut­zens er­mit­telt.

K

alkulation des
Grenznutzens

Bei Google Ads sehen Sie beim Blick aufs Account-Dashboard, wie­viel Klick­kosten eine Con­ver­sion im Durchschnitt ver­ur­sacht. Die­ser Durch­schnitts­wert setzt sich zu­sam­men aus teu­ren und güns­ti­gen Con­ver­sions. Die teuer­ste Con­ver­sion ist in der hier angestellten Be­trach­tung die "Grenz­­con­­­ver­­­sion".

Die Differenz aus Marge und Klick­kosten der Grenz­con­­ver­­sion ist der Grenz­­nut­­zen.

Die Differenz aus durchschnittlicher Marge und durchschnittlichen Klickkosten pro Conversion ist der Durchschnittsnutzen.

Google Ads: Sinkender Grenznutzen
Negativer Grenznutzen am Nutzen-Peak

Sobald der Grenznutzen negativ wird, sollten die Grenzkosten ge­kappt werden.  Vgl. die Gra­fik "Sin­kender Grenz­­nut­­zen": in dem Mo­ment, in dem der Grenznutzen (grü­ne Linie) in Phase IV unter Null fällt, hat der Durch­schnitts­nutzen (ro­te Li­nie) den Peak erreicht. Weitere Conversions bringen zwar Umsatzwachstum, doch sie min­dern den Durchschnittsnutzen, und damit den Ertrag.

Wichtig: So­­­bald die wei­te­re Stei­ge­rung der Conversion-Anzahl mit negativem Grenznutzen ein­her­geht, hat die Google Ads-Kam­pagne ihr ren­tab­les Op­ti­mum er­­reicht. Denn bei jeder zusätzlichen Con­ver­­sion sinkt der Nut­­zen und damit die Rentabilität.

Marge wird hier als Dif­fe­renz zwischen Ver­kaufs­preis und Ein­kaufs­kos­ten be­trach­tet. Zur Nut­zung der Marge als In­di­ka­tor für die Grenz­kos­ten-Kap­pung klicken Sie bitte hier für drei wichtige Anmerkungen.

  • Erzielt die in der obigen Tabelle dar­ge­stell­te Bei­spiel-Kam­pag­ne 8 Con­ver­sions, ist Con­ver­sion Nr. 8 die Grenz­con­ver­sion, und die Grenz­kos­ten lie­gen bei 47,47 €. Erzielt die Beispiel-Kampagne 10 Con­ver­sions, ist Con­ver­sion Nr. 10 die Grenz­con­ver­sion, und die Grenz­kos­ten liegen bei 142,51 €.
  • Angenommen, die Marge beim beworbenen Pro­dukt der Bei­spiel-Kam­pag­ne läge bei 100,- €: dann sollte Con­ver­sion Nr. 10 gekappt werden, denn bei Con­ver­sion Nr. 10 wäre der Grenz­nut­zen negativ (100 € Mar­­ge abzgl. 142,51 € Grenz­kos­ten = - 42,51 € Grenz­nut­zen).
  • Im Beispiel würde die Kap­pung dadurch erfolgen, dass die Klick­gebote auf maximal 2,19 € begrenzt werden (vgl. die linke Spalte in der obigen Tabelle). Dies hat zur Folge, dass die mitt­le­ren Kosten pro Con­ver­sion von 31,91 € auf auf 19,62 € sinken - und dadurch die Marge (100,- €) im Durch­schnitt mit ca. 20% belasten.
  • Oder, verallgemeinerbar ausgedrückt: Wer bei einer Google Ads Kampagne auf die teuersten 10% der Conversions verzichtet, dem entgeht zwar 10 Prozent des Umsatzes, doch er spart i.d.R. 35 bis 45 Prozent der Klickkosten. 
  • Bedenken Sie im­mer fol­gen­des bei Wahl, Bud­ge­tie­rung & Ti­ming Ih­rer Wer­be­we­ge: 

Im Print-Werbemarkt (Prospekte, Kataloge, Werbebriefe) steigen die Werbekosten pro Kunde bei kleinen Auflagen, und bei sinkender Nachfrage auf dem Produktmarkt.

Im Google-Werbemarkt steigen die Werbekosten pro Kunde im wachsenden Produktmarkt – wegen steigender Wettbewerber-Aktivität (höhere Klick­preise) auf dem begrenzten Werbemarkt.

Durch Kenntnis der Werbewege steigt die Rentabilität
Kurz: Google Ads als alleiniger Werbeweg ist sehr rentabel in kleinen Märkten mit wenigen Anbietern. Oder in Märkten, in denen der Anbieter ein starkes Alleinstellungsmerkmal hat.

In großen Produktmärkten wird Google Ads i.d.R. erst durch die Verzahnung mit anderen Offline- und Online-Werbewegen effizient. Beispiel: Mit einer Print-Kampagne generieren Sie Webseiten- Besucher. Google Ads übernimmt den Nachfass via Retargeting und Remarketing.

Lesen Sie im nächsten Abschnitt, wie 4ADS gegen sinkenden Grenznutzen vorgeht:

M

aßnahmen gegen
den sinkenden Grenznutzen

So geht 4ADS ge­gen sin­ken­den Grenz­nut­zen vor:

  • So­bald der Grenz­nutzen ne­ga­tiv wird, hat die Kam­pag­ne das ren­tab­le Maximum an Con­ver­sions er­reicht. Je­de zu­sätz­li­che Con­ver­sion senkt den Durch­schnittsnutzen und da­mit die durchschnittliche Marge.
  • In die­ser Si­tua­tion ist ein Drill­down an­ge­bracht. 4ADS dup­li­ziert die Kam­pag­nen, z.B. in Desk­top- und Mo­bi­le-Kam­pag­nen. Oder in ge­schlech­ter­spe­zi­fische Kam­pag­nen. Oder in Kam­pag­nen nach Kun­den­an­trie­ben (z.B. "spa­ren", "Qua­li­tät", "Zu­ver­läs­sig­keit" u.v.m.). Je­des die­ser Seg­mente wird bis zum Peak (= bis der Grenz­nutzen ne­ga­tiv wird) op­ti­miert. Und an­schließend ggfs. er­neut seg­men­tiert.
  • Der Drilldown verfolgt das Ziel, den Produktmarkt in Teilmärkte aufzusplitten, die dann mit gezielter Wer­be­an­spra­che (speziell schlägt generell) individuell durch­drun­gen wer­den. Z.B. (einer von mehr als 10 Vorteilen) steigt bei spezieller, gezielter Kundenansprache die Klick­ra­te - wodurch im End­ef­fekt die Kos­ten pro Klick sinken.
  • Durch Drill­down & Seg­men­tie­run­gen steigt in Sum­me die An­zahl der Con­ver­sions, und gleich­zei­tig bleibt der Nutzen hoch am Peak. 
  • Ggfs. mög­lich sind wett­be­werbs­be­zo­ge­ne Maß­nah­men, z.B. ge­ziel­te Schwä­chung von Wett­be­wer­ber-Po­si­tio­nen. 
W

arum Grenznut-
zen-Rechnung?

Theoretisch könnten Sie mit Blick auf Ihre Marge leicht errechnen, welchen Betrag Sie durch­schnitt­lich pro Conversion ausgeben wol­len. D.h. Sie würden sich die Grenz­nut­zen-Rech­nung ersparen, und von vornherein mit einem Mit­tel­wert arbeiten. Diesen Mittelwert stellen Sie bei Google ein als den Betrag, den Sie durchschnittlich pro Conversion zahlen möchten. Den Rest erledigen zuverlässig die Google-Algorithmen.

Mittelwert-
Kalkulation
verfehlt den
Kampagnen-Peak
Doch bei Mittelwert-Kalkulation vernachlässigen Sie das Op­ti­mie­rungs-Po­ten­zial Ihrer Kampagne. Sie überlassen die Optimierung den Google-Algorithmen, die nicht darauf eingerichtet sind, das best­mög­li­che Ergebnis für Ihre Kam­pag­ne zu erzielen. Die Google-Al­go­rith­men sind vielmehr so ein­ge­stellt, dass ein befriedigendes Er­geb­nis für möglichst viele Wer­be­trei­ben­de und gleichzeitig das best­mögliche Ergebnis für Google er­zielt wird. Vor allem: Google-Al­go­rith­men sind noch nicht in der Lage, den Markt z.B. nach Kun­den­an­trie­ben zu seg­men­tie­ren.

Wenn Sie nur mit Mittelwerten ar­bei­ten und daher den Ren­ta­bi­li­täts-Peak Ihrer Kam­pag­nen nicht ken­nen, kön­nen Sie nicht ef­fi­zient auf Markt­än­de­run­gen im Wer­be­markt re­a­gie­ren. Sie wer­den un­ter Um­stän­den durch stei­gen­de Klick­prei­se so­gar aus dem Google Wer­be­markt ge­drängt. Denn bei stei­gen­den Klick­prei­sen wer­den Sie von den Google-Al­go­rith­men vor die Wahl ge­stellt: ent­we­der Sie sind be­reit, ei­nen hö­he­ren Be­trag pro Con­ver­sion ein­zu­stel­len, oder Sie ver­zich­ten auf Con­ver­sions.

Wer den Peak (= optimale Anzahl rentabler Conversions) erkennen will, wendet die Grenz­nut­zen-Rech­­nung an, optimiert händisch, und überlegt bei Erreichen des Peaks weitere Op­ti­mie­rungs­schrit­te. Die Über­gabe der hän­disch op­ti­mier­ten Kam­pag­ne an die Google Al­go­rith­men er­folgt erst, wenn kei­ne hän­dischen Op­ti­mie­rungen mehr mög­lich sind.

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Aktuelle Materialien 2021 zur Rentabilität von Google Ads
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