Google Ads Marktanalyse

G

Die Goog­le Ads Markt­ana­ly­se erfolgt vor jedem neu­en Pro­jekt in 5 Schrit­ten.

1.

Marktanalyse Schritt Nr. 1:
Suchbegriffe identifizieren

Als ers­tes wer­den die Such­be­grif­fe für das Pro­jekt iden­ti­fi­ziert. (Wel­che Such­an­fra­gen gibt ein Nut­zer ein, wenn er nach dem bewor­be­nen Pro­dukt oder nach der Pro­dukt­gat­tung sucht?)

Ach­tung: Wir gehen hier nicht auf die "Best Prac­ti­ces der Key­word-Recher­che" ein. Dies gehört zum Basis­wis­sen, das in vie­len Semi­na­ren ver­mit­telt wird und auch im Inter­net (z.B. direkt bei Goog­le) nach­ge­le­sen wer­den kann.

Hier geht es allein um ren­ta­bi­li­täts­be­zo­ge­ne Aus­wahl und Gebots­le­vel von Key­words. Denn das ist der Ansatz von 4ADS Goog­le Wer­bung: Kos­ten run­ter, Ren­ta­bi­li­tät rauf.

Mit Hil­fe des "Key­word-Pla­ners" von Goog­le ermit­teln wir zunächst die Anzahl der monat­li­chen Such­an­fra­gen. Dadurch kann das Kun­den­in­ter­es­se abge­schätzt wer­den. Ers­te Aus­bli­cke auf den poten­zi­el­len Web­sei­ten Traf­fic sind mög­lich. Der von Goog­le zur Ver­fü­gung gestell­te Key­word-Pla­ner dient dazu, Such­be­grif­fe nach Such­vo­lu­men zu fil­tern, zu ord­nen und aus­zu­wäh­len. Das Tool gibt Wer­bern Auf­schluss über die monat­li­chen Such­an­fra­gen ihrer Such­be­griffs­ideen, sowie über die zu erwar­ten­den Klicks und die zu erwar­ten­den Kos­ten pro Klick. Die wich­tigs­ten Funk­tio­nen:

  • Ideen für neue Such­be­grif­fe
  • Monat­li­che Such- und Klick­vo­lu­mi­na zu Such­be­grif­fen abru­fen
  • Ein­schät­zung der zu erwar­ten­den Klick­kos­ten

Nach­fol­gend demons­trie­ren wir eine ren­ta­bi­li­täts­be­zo­ge­ne Mus­ter-Ana­ly­se zum Key­word "Mar­ki­se kau­fen".

Tabelle 1: Google Ads Marktanalyse zur Suchanfrage "Markise kaufen"

Regi­onSuch­vol. (mtl.)CPC Pos. 4CPC Pos. 2
Deutsch­land12.1000,36 €1,17 €
Bay­ern2.4000,38 €1,29 €
Amberg150,39 €1,06 €

In der obi­gen Tabel­le 1 wur­de …

  1. zunächst das monat­li­che Such­vo­lu­men für den Such­be­griff "Mar­ki­se kau­fen" ermit­telt. Vgl. Spal­te 2. Deutsch­land­weit wird monat­lich im Durch­schnitt ca. 12.100 Mal "Mar­ki­se kau­fen" bei Goog­le ein­ge­ge­ben. (Es gibt hier­bei jedoch enor­me Unter­schie­de zwi­schen den Spit­zen­zei­ten Mai bis Juli und Mona­ten wie Novem­ber, Dezem­ber, Janu­ar.)
  2. Zwei­tens ist aus der Tabel­le ersicht­lich, dass für einen Klick auf Anzei­gen­po­si­ti­on 4 min­des­tens 39 Cent gezahlt wird. Für einen Klick auf Anzei­gen­po­si­ti­on 2 wer­den min­des­tens 1,17 Euro berech­net. Vgl. Spal­te 3 und 4. (CPC = "Cost per Click" /​Kos­ten pro Klick).
  3. Drit­tens sieht man, dass die Gebo­te und Zahl­be­trä­ge regio­nal unter­schied­lich sind. In Bay­ern liegt das Gebots­le­vel auf den obe­ren Posi­tio­nen im Durch­schnitt höher als in Gesamt­deutsch­land. Für Amberg, eine Stadt in Nord­bay­ern, liegt das Gebots­ni­veau auf Pos. 4 am höchs­ten, und das Gebots­ni­veau für Pos. 2 am nied­rigs­ten (jeweils ver­gli­chen mit Bay­ern und Gesamt­deutsch­land).
2.

Marktanalyse Schritt Nr. 2:
Klickkosten abschätzen

In der fol­gen­den Tabel­le wird die Aus­wir­kung ver­schie­de­ner Gebo­te dar­ge­stellt. Mit einem Gebot von 25 Cent pro Klick ran­giert eine Anzei­ge zum Such­be­griff "Mar­ki­se kau­fen" deut­lich unter­halb der Top 4 Anzei­gen­po­si­tio­nen. Mit einem Gebot von 50 Cent wird meis­tens Anzei­gen­po­si­ti­on 4 erreicht. Bei einem Gebot von 2,50 Euro ran­giert die Anzei­ge auf Pos. 2, und bei einem Gebot von 5,- Euro pro Klick erscheint die Anzei­ge über­wie­gend an obers­ter Posi­ti­on. Die tat­säch­li­chen Zahl­be­trä­ge lie­gen im Durch­schnitt immer nied­ri­ger als die Gebots­be­trä­ge. Die Anzei­gen­po­si­ti­on wird bei jeder Anzei­gen­schal­tung in Echt­zeit nach einem bestimm­ten Sys­tem ermit­telt.

Tabelle 2: Auswirkung unterschiedlicher Gebote beim Suchbegriff "Markise kaufen" (deutschlandweite Werbeaktion)

GebotKlicks (mtl.)Kos­ten (mtl.)Ø CPC
0,25 €8115,39 €0,19 €
0,50 €667266,80 €0,41 €
1,00 €3.0912.287,34 €0,74 €
2,50 €5.9857.900,20 €1,32 €
5,00 €6.76212.171,60 €1,80 €

Aus Tabel­le Nr. 2 ist ersicht­lich:

  • Wenn ein Fens­ter- und Rol­la­den­bau­er deutsch­land­weit zur Such­an­fra­ge "Mar­ki­se kau­fen" mit einer Anzei­ge prä­sent ist, kann er mit sei­ner Wer­be­ak­ti­on monat­lich mehr als 6.700 Klicks (= Besu­cher auf sei­ner Web­sei­te) erzie­len. Pro Klick wür­de er im Durch­schnitt 1,80 Euro zah­len, was sich im Monat auf mehr als 12.000 Euro sum­miert.
  • Bei höhe­ren Gebo­ten wer­den mehr Klicks erzielt. Grund ist die bes­se­re Anzei­gen­po­si­ti­on: Ein Gebot von 25 Cent pro Klick reicht bes­ten­falls für eine Anzei­gen­po­si­tio­nie­rung ganz unten auf der Such­ergeb­nis-Sei­te. Bei einem Gebot von 5 Euro pro Klick ist die Anzei­ge über­wie­gend ganz oben auf der Sei­te zu sehen. 
3.

Marktanalyse Schritt Nr. 3:
Rentabilität abschätzen

Wich­ti­ger als die Anzahl der Klicks bzw. Web­sei­ten­be­su­cher ist jedoch der Gewinn, der mit einer sol­chen Wer­be­ak­ti­on erzielt wer­den soll. Dazu muss zunächst ermit­telt wer­den, was nach dem Web­sei­ten­be­such pas­siert:

Im bera­tungs­in­ten­si­ven Geschäft mit Mar­ki­sen erfolgt der Ver­kauf über­wie­gend nicht auf der Web­sei­te, son­dern per­sön­lich durch einen Ver­trieb­ler (ins­be­son­de­re dann, wenn zusätz­lich zur Mar­ki­se auch noch die Mon­ta­ge ange­bo­ten wer­den soll).

Über die Web­sei­te wer­den ledig­lich Kon­tak­te ("Leads") für den Ver­trieb gene­riert. Mit den Goog­le Ana­ly­se­instru­men­ten lässt sich mes­sen, wie vie­le Leads im Durch­schnitt aus 100 Web­sei­ten­be­su­chern wer­den. Die­se Quo­te nennt Goog­le "Con­ver­si­onra­te".

Google Ads Marktanalyse

Doch vor einer neu­en Goog­le-Wer­be­ak­ti­on ist die künf­ti­ge Con­ver­si­onra­te unbe­kannt. Daher ist es sinn­voll, in der Vor­feld-Ana­ly­se mit Bran­chen-Bench­marks zu rech­nen. Im Bereich "Haus und Gar­ten" liegt die mitt­le­re Con­ver­si­onra­te bei 4,26%. D.h. aus 100 Web­sei­ten­be­su­chern wer­den 4,26 Leads, aus 1.000 Besu­chern wer­den 43 Leads. Hier fin­den Sie wei­te­re Con­ver­si­onra­tes aus­ge­wähl­ter Bran­chen.

Mit die­ser Con­ver­si­onra­te von 4,26% rech­nen wir im Bei­spiel "Mar­ki­se kau­fen" wei­ter. Es geht nun dar­um zu ermit­teln, wie­viel das Bei­spiel­un­ter­neh­men zah­len muss, um einen Kon­takt ("Lead") zu bekom­men. Die­se Kenn­zahl heißt "Kos­ten pro Con­ver­sion" und errech­net sich, indem man die Kos­ten pro Klick durch die Con­ver­si­onra­te divi­diert. Bit­te ver­glei­chen Sie die drit­te Zei­le der fol­gen­den Tabel­le Nr. 3: Das Gebot liegt bei 50 Cent, die durch­schnitt­li­chen Kos­ten pro Klick (Spal­te 2) betra­gen 41 Cent, und die Con­ver­si­onra­te (Spal­te 3) wird, wie oben beschrie­ben, mit 4,26% ange­nom­men. 

Die Anzahl der Con­ver­sions (Spal­te 4) errech­net sich durch Mul­ti­pli­ka­ti­on der Klick­zahl (vgl. Tabel­le 2) mit der Con­ver­si­onra­te. Bei einem Gebot von 50 Cent sind monat­lich 667 Klicks zu erwar­ten (Tabel­le 2, Zei­le 3, Spal­te 2). Bei einer Con­ver­si­onra­te von 4,28% erge­ben 667 Klicks 28 Con­ver­sions (667 * 4,28%).

Die Kos­ten pro Con­ver­sion (Spal­te 5) errech­nen sich wie folgt: 0,41 € Kos­ten pro Klick divi­diert durch 4,26 % Con­ver­si­onra­te = 9,62 € Kos­ten pro Con­ver­sion. D.h. wenn unser Bei­spiel­un­ter­neh­men pro Klick 41 Cent zahlt, kos­tet ein Kun­den­kon­takt (Con­ver­sion) im Durch­schnitt 9,62 €. 

Tabelle 3: Ermittlung der Kosten pro Conversion (deutschlandweite Werbe-Aktion)

GebotØCPCConv.RateConvØKost/​Conv
0,25 €0,19 €4,26 %34,46 €
0,50 €0,41 €4,26 %289,62 €
1,00 €0,74 €4,26 %13217,37 €
2,50 €1,32 €4,26 %25530,99 €
5,00 €1,80 €4,26 %28842,55 €

Aus Tabel­le 3 ist ersicht­lich:

  • Wer 25 Cent pro Klick auf eine Anzei­ge zum Such­be­griff "Mar­ki­se kau­fen" bie­tet, zahlt für jeden Kun­den­kon­takt im Schnitt 4,46 €. Aller­dings kom­men nur sehr weni­ge Klicks, und damit auch sehr weni­ge Kun­den­kon­tak­te. Vgl. Tabel­le 2: Bei die­sem Gebot kann mit 81 Klicks (Besu­chern) monat­lich gerech­net wer­den. Bei einer Con­ver­si­onra­te von 4,26% ent­ste­hen aus 81 Klicks 3 bis 4 Kun­den­kon­tak­te monat­lich.
  • Wer 5,- Euro pro Klick auf eine Anzei­ge zum Such­be­griff "Mar­ki­se kau­fen" bie­tet, zahlt für jeden Kun­den­kon­takt im Schnitt 42,55 €. Vgl. Tabel­le 2: Es kom­men 6.762 Besu­cher auf die Web­sei­te. Bei einer einer Con­ver­si­onra­te von 4,26% ent­ste­hen aus 6.762 Besu­chern 288 Kun­den­kon­tak­te monat­lich.
4.

Marktanalyse Schritt Nr. 4:
Ermittlung der Kosten pro Verkauf

Die Wer­be­kos­ten pro Sale kann man anhand der durch­schnitt­li­chen Ver­kaufs­quo­te des Ver­triebs abschät­zen. Denn wir ken­nen die Anzahl der Kun­den­kon­tak­te (= Anzahl der Klicks aus Tabel­le 2, mul­ti­pli­ziert mit der Con­ver­si­onra­te von 4,28%; vgl. Tabel­le 3, Spal­te 4). Und wir ken­nen auch die Kos­ten pro Con­ver­sion (Tabel­le 3, Spal­te 5). Ange­nom­men, der Ver­trieb des Unter­neh­mens im obi­gen Bei­spiel hät­te eine Ver­kaufs­quo­te von 20%, dann errech­nen sich die Kos­ten pro Ver­kauf (Spal­te 6 der fol­gen­den Tabel­le Nr. 4) wie folgt:

Durch­schnitt­li­che Kos­ten pro Con­ver­sion divi­diert durch Sales-Rate.

D.h. wenn unser Bei­spiel­un­ter­neh­men pro Klick 50 Cent bie­tet (Zei­le 3 der fol­gen­den Tabel­le), erzielt es monat­lich 28 Kun­den­kon­tak­te (Con­ver­sions). Aus die­sen 28 Kun­den­kon­tak­ten wer­den bei einer Sales-Rate von 20 % 5 bis 6 Verkäufe/​Sales. Jeder Ver­kauf kos­tet beim Gebots­le­vel 50 Cent pro Klick im Durch­schnitt 48,12 € (Zei­le 3, Spal­te 6 der fol­gen­den Tabel­le).

Tabelle 4: Ermittlung der Kosten pro Verkauf (deutschlandweite Werbe-Aktion)

GebotConvØKost/​ConvSales­Ra­teSalesØKost/​Sale
0,25 €34,46 € 20 %0,622,30 €
0,50 €289,62 € 20 %5,648,12 €
1,00 €13217,37 € 20 %26,486,85 €
2,50 €25530,99 € 20 %51,0154,93 €
5,00 €28842,55 €20 %57,6211,27 €

Aus der obi­gen Tabel­le Nr. 4 ergibt sich:

  • Wer 50 Cent pro Klick auf eine Anzei­ge zum Such­be­griff "Mar­ki­se kau­fen" bie­tet, erzielt bei einer deutsch­land­wei­ten Akti­on monat­lich 5 bis 6 Ver­käu­fe. Pro Ver­kauf lie­gen die Goog­le-Klick­kos­ten im Schnitt bei 48,12 Euro.
  • Wer 5 Euro pro Klick auf eine Anzei­ge zum Such­be­griff "Mar­ki­se kau­fen" bie­tet, erzielt bei einer deutsch­land­wei­ten Akti­on monat­lich rund 58 Ver­käu­fe. Pro Ver­kauf lie­gen die Goog­le-Klick­kos­ten im Schnitt bei 211,27 Euro.
5.

Google Ads Marktanalyse Schritt Nr. 5:
Margenkalkulation

Der letz­te Schritt: Die zu erwar­ten­den Klick­kos­ten pro Ver­kauf sol­len in Rela­ti­on zur Mar­ge gesetzt wer­den.

Ange­nom­men, das Bei­spiel-Unter­neh­men erzielt beim Ver­kauf einer Mar­ki­se durch­schnitt­lich eine Mar­ge von 500,- Euro. Maxi­mal 17% der Mar­ge (=85,- Euro) sol­len in Goog­le Ads Klick­kos­ten inves­tiert wer­den.

Dies bedeu­tet, dass die maxi­ma­len Gebo­te die­ses Unter­neh­mens für das Key­word "Mar­ki­se kau­fen" bei ca. 1 Euro lie­gen soll­ten. Denn aus der obi­gen Tabel­le ist ersicht­lich, dass höhe­re Klick­ge­bo­te die Mar­ge zu stark belas­ten wür­den.

Warum differenzierte Google Ads Marktanalyse wichtig ist

Die hier demons­trier­te 5-Schritt-Ana­ly­se wird für alle in Fra­ge kom­men­den Key­words durch­ge­führt. Beim Unter­neh­men im obi­gen Bei­spiel wären das min­des­tens die fol­gen­den Key­words:

  • Gelenk­arm­mar­ki­se kau­fen,
  • Kas­set­ten­mar­ki­se kau­fen,
  • Senk­recht­mar­ki­se kau­fen,
  • Ver­ti­kal­mar­ki­se kau­fen,
  • Halb­kas­set­ten­mar­ki­se kau­fen,
  • Bal­kon­mar­ki­se kau­fen,
  • Fens­ter­mar­ki­se kau­fen.

Hin­zu kom­men die Plu­ral-Vari­an­ten sowie Kom­bi­na­tio­nen mit bestimm­ten Mar­ken­na­men /​Stof­fen /​Far­ben /​Pro­duk­t­ei­gen­schaf­ten. In Sum­me wäre beim obi­gen Unter­neh­men initi­al eine 3-stel­li­ge Anzahl von Key­words zu ana­ly­sie­ren.

Die Ana­ly­se wird nicht nur für Gesamt­deutsch­land durch­ge­führt, son­dern zusätz­lich auch als Detail-Ana­ly­se für die ein­zel­nen Bun­des­län­der und ggfs. auch noch für ein­zel­ne Städ­te oder Regio­nen. Denn, wie aus Tabel­le 1 ersicht­lich, die Kon­kur­renz­ak­ti­vi­tä­ten und damit die Gebots­le­vel kön­nen regio­nal unter­schied­lich sein.

Zudem wird eine Ana­ly­se nach End­ge­rät (d.h. Desk­top oder Mobil) durch­ge­führt - denn die Gebots­le­vel von Desk­top- und Mobil­ge­rä­ten unter­schei­den sich deut­lich. Es gibt 4ADS-Kun­den, deren Kam­pa­gnen aus­schließ­lich auf Mobil­ge­rä­ten ren­ta­bel per­for­men, und es gibt ande­re, deren Kam­pa­gnen nur auf Desk­top­ge­rä­ten aus­ge­lie­fert wer­den.

Und, last but not least, wird in der Ana­ly­se berück­sich­tigt, ob und wie sich die Gebots­le­vel im Jah­res­ver­lauf ändern. Die sai­so­na­le Ana­ly­se ist nicht nur bei Sai­son­wa­re (wie z.B. Mar­ki­sen) sehr wich­tig - es gibt auch inter­es­san­te Unter­schie­de bei ganz­jäh­rig ange­bo­te­nen Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen.

Das Ergeb­nis der hier beschrie­be­nen Goog­le Ads Markt­ana­ly­se ist eine Star­ter-Lis­te mit erfolg­ver­spre­chen­den Key­words, inklu­si­ve den initia­len Gebo­ten (auf­ge­split­tet nach Bun­des­län­dern sowie nach End­ge­rä­ten). Dadurch kann das wer­ben­de Unter­neh­men nicht nur die Wer­be­kos­ten ein­pla­nen, son­dern vor­ab schon abschät­zen, wie hoch die Aus­las­tung des Ver­triebs sein wird, und ob der Waren­be­stand aus­reicht. Zudem lässt sich die Gewinn­erwar­tung begrün­den.

Wer­be­markt-Ana­ly­se steht am Anfang jeder Goog­le Ads-Kam­pa­gne, noch bevor eine ein­zi­ge Anzei­ge geschal­tet wur­de. 

Vie­le Wer­be­trei­ben­de ver­nach­läs­si­gen die initia­le Wer­be­markt-Ana­ly­se. Unter Ren­ta­bi­li­täts-Gesichts­punk­ten ist dies ein Feh­ler.

Genau­so wich­tig wie Wer­be­markt-Ana­ly­se ist die initia­le Ziel­grup­pen-Ana­ly­se. Auch hier ver­schen­ken vie­le Wer­be­trei­ben­de beim Start ihrer Kam­pa­gne wert­vol­les Poten­zi­al.

Wenn Sie noch 10 Minu­ten Zeit haben, und mehr über die initia­le Ziel­grup­pen-Ana­ly­se erfah­ren möch­ten, dann kli­cken Sie auf den roten But­ton:

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